Le coupon de réduction, vous connaissez ? Ce bout de papier qui n’excède bien souvent pas les 10 cm², mais qui en ces temps de crise du pouvoir d’achat ne manque pas de séduction. Autrefois oublié au fond d’un tiroir ou d’un portefeuille, aujourd’hui, il se télécharge directement depuis Internet sur une carte de fidélité accessible via une application mobile. Le coupon de réduction permet de répondre aux besoins et attentes de l’ensemble des acteurs du marché : générateur de trafic en point de vente pour les enseignes, gain de visibilité et ventes en volume pour les marques-industriels, praticité et économie immédiate lors du passage en caisse pour le consommateur.
À la question de savoir quand le coupon de réduction deviendra 100% mobile, on peut répondre qu’à ce jour, il est ‘presque mobile’, que sa dématérialisation est en route mais qu’elle sera le résultat de la convergence entre les usages consommateurs, le déploiement des technologies et équipements des points de vente sans oublier l’intégration dans le plan marketing – marketing mix – des marques.
Définition du coupon
Le coupon de réduction est une technique promotionnelle, un titre donnant droit à une réduction sur un produit déterminé pendant une période définie. Le coupon de réduction est donc une promotion directement liée à la vente d’un produit : une remontée – utilisation par le consommateur lors de son passage en caisse – correspond donc à une vente en magasin.
En fonction du mode de diffusion et de la valeur de la réduction, le coupon est un outil de fidélisation ou de recrutement auprès des consommateurs.
Coupon de réduction vs Offres promotionnelles
Il convient de dissocier le coupon de réduction d’une offre promotionnelle. En effet, le coupon de réduction – émis par un industriel – est valable, en fonction des critères de validité définis, dans plusieurs enseignes et points de ventes.
Une offre promotionnelle se présente, quant à elle, essentiellement sous la forme d’un pourcentage de remise en caisse : X% de remise sur présentation de ce bon en caisse. Cette technique est fréquemment utilisée par les réseaux retail – mono enseigne – de type Sephora, Celio, etc.: les contraintes techniques de paramétrage des règles de validité sont en conséquence moins contraignantes car elles font intervenir moins d’acteurs.
Le coupon de réduction est bien connu de la Grande Distribution et des Marques de produits de consommation courante (PGC).
Constats et défis
Face à un consommateur habitué à utiliser tous les canaux possibles et concomitants – en ligne ou non – pour entrer en contact avec les marques et à une forte mutation des points de vente , le coupon de réduction évolue. Ainsi, le Web coupon connait depuis 3 ans une croissance très importante avec 21 millions de coupons émis en France. Parallèlement, depuis deux ans, de nouveaux modes d’émission apparaissent comme Selfscanning et le Load to Card .
Le véritable défi pour un centre de gestion comme HighCo DATA qui se situe au cœur des flux entre enseignes, distributeurs et consommateurs, est donc de garantir la validité du coupon de réduction lors de la présentation en caisse tout en préservant l’intégrité des données traitées et ce, quel que soit le canal d’émission : papier, Web, carte de fidélité, selfscanning.
Si 70% des coupons de réduction émis sont collectés en magasin, 40% des consommateurs se rendent sur les pages Facebook des marques pour accéder à des coupons de réduction . Les points de contacts avec les consommateurs se multiplient au risque de créer la rupture dans son parcours si les canaux d’émission ne sont pas convergents et ne permettent pas au consommateur de bénéficier de sa récompense lors du passage en caisse !
En attendant le Coupon mobile
Le coupon de réduction se dématérialise de plus en plus. En France, l’enseigne Leclerc en est d’ailleurs l’illustration parfaite puisque durant ces cinq dernières années, l’enseigne a joué les initiateurs auprès de ses consommateurs. Les coupons de réduction émis via le magazine client de l’enseigne C’CLAIR ont ainsi fait place au Web coupon imprimé depuis le site de l’enseigne.
Un bouton « Téléchargez mes coupons sur la carte de fidélité » est ensuite apparu à côté du bouton « Imprimez mes coupons » et depuis janvier 2013, l’application mobile de l’enseigne permet de retrouver les coupons téléchargés sur la carte de fidélité directement sur son Smartphone. Aux États-Unis, ce système dit de « load to card » est adopté par des enseignes, mais également des marques et/ou acteurs du couponing donnant aux consommateurs le libre choix de sélectionner l’enseigne où ils pourront bénéficier de l’offre.
Les offres de remboursement mobiles
En attendant l’arrivée du coupon mobile, en France on assiste à l’émergence d’applications dédiées aux offres de remboursement dématérialisées : Prixing, Promoland, Merci Qui.
Contrairement à une offre de remboursement diffusée via le canal papier où le consommateur doit recopier son Relevé d’Identité Bancaire, la cinématique de ces applications invite le consommateur à prendre en photo le ticket de caisse. Cette simplification de la participation ouvre des perspectives de recrutement de nouveaux consommateurs qui, jusqu’à présent se refusaient de participer à de telles offres en raison des contraintes. Plus qu’un nouveau canal d’émission des offres promotionnelles, il s’agit d’un véritable média multipliant les occasions d’être vues pour les marques en s’invitant sur un support de proximité de choix : le Smartphone du consommateur.
Les marques bénéficient ainsi d’une base de données de consommateurs sans pour autant avoir à leur charge les contraintes d’hébergement, gestion, traitement et filtre des données.
Passbook : un acteur inattendu
iOS 6 et Passbook ont créé la surprise et ouvert de nouvelles perspectives en septembre 2012. Il s’agit d’une application native compatible à partir de l’iPhone 3GS, mais déclinée en application mobile disponible sur Android market / Google Play ainsi que Windows Apps. Si des enseignes – en France comme aux États-Unis ont interfacé leur programme de fidélité avec Passbook, rares sont celles en France qui peuvent prétendre avoir émis un coupon de réduction mobile via Passbook.
Quels sont les enjeux ? Agir au bon moment, au bon endroit auprès des bonnes cibles. Geofencing et Marketing contextuel sont les atouts incontestables de Passbook : toute la difficulté est de savoir relever le défi du « big data » : les marques sauront-elles donner un sens aux données consommateurs collectées mais aussi, et surtout, les utiliser à bon escient? Croiser les données géographiques et démographiques avec la base de données de référencement des produits porteurs des offres ?
En attendant, tout le monde retient son souffle pour savoir si Apple va se résoudre à intégrer le NFC dans la prochaine génération d’iPhone, car le paiement mobile constitue une autre clé pour que le coupon mobile se matérialise.