5 conseils pour les largués de la communication digitale

Chapitre bonus de la communication digitale expliquée à mon boss par Frédéric Canevet, conseilsmarketing.fr

Que cela soit clair : en 2013 le Marketing de Papa c’est fini !

En effet avec la conjoncture économique (réduction des budgets, concurrence exacerbée), les changements psychologiques (notamment l’infidélité des clients), les changements technologiques (Web et mobilité au premier chef), les bonnes vieilles méthodes doivent être revues. Il ne faut certes pas tout renier en bloc, mais dans un contexte économique plus dur, adapter les bonnes vieilles recettes avec une dose de « marketing 2.0 » devient incontournable. Voici donc mes 5 conseils incontournables pour ne pas être distancé par ses concurrents :

1 – Le Web est dynamique, rien n’est gravé dans le marbre

Un des mauvais réflexes consiste à se dire qu’une fois qu’on a fait un site Web, un blog etc. le travail est fini. Or, si cela était vrai au temps des brochures et des plaquettes papier, avec des cycles de vie longs, sur le Web, pour un site, une page de vente, rien n’est jamais figé. En effet, l’avantage du Web, c’est de pouvoir modifier en quelques secondes des éléments d’une page de vente afin d’optimiser les performances et le taux de concrétisation. Un simple changement sur les boutons, les images, les titres, par exemple, peuvent améliorer très sensiblement vos ventes. Pour cela vous pouvez utiliser des outils comme « Google content experiments » qui permet de faire des « split tests » ou tests entre une version A et B d’une page Web (c’est indispensable pour les pages de vente de vos produits). Vous pouvez aussi lancer les mêmes tests sur vos emailings (objet et contenu) comme nous le présentons sur ce lien http://bit.ly/UADkCJ.

2 – Mesurez tout !

Lorsque vous menez des opérations de prospection et de génération de trafic, n’oubliez pas de mesurer les résultats en faisant un « tracking » de chaque lien que vous postez sur Twitter, Facebook, les blogs, les forums etc. Ainsi vous serez en mesure de voir si le temps que vous passez à faire ces actions est rentable.

Pour cela, générez une URL unique dans chaque bien via le générateur d’URL de Google http://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=fr&answer=1033867 et en complément le générateur d’URL courtes https://bitly.com qui permet simplement et rapidement d’obtenir un historique des clics sur vos liens.

3 – Oubliez le hard-selling et passez à la vente au billard à deux coups !

Avec l’hyper-choix, la concurrence exacerbée, la réduction des budgets, vendre directement est devenu de plus en plus difficile. Dans ce cas plusieurs possibilités s’offrent à vous :

1. Se différencier en étant totalement unique sur le marché, par exemple en créant un produit « remarquable » et différent de tous les autres comme l’explique Seth Godin dans son livre « La Vache Pourpre » (voir http://bit.ly/Z3me37) ;
2. Mettre en place une stratégie de rupture (« disruptive » en anglais) qui retourne et casse les codes du marché via une stratégie « Océan Bleu » (voir http://bit.ly/YbLTUV) comme l’a fait Apple sur le marché du Mobile ;
3. Proposer une solution en décalage par rapport à ce qui se fait habituellement sur le marché. L’objectif est d’expliquer quel est le problème actuel des prospects (en y mettant des sentiments afin que le client s’y reconnaissent), les raisons factuelles qui sous-tendent ces problèmes (et surtout pourquoi jusqu’à présent les solutions utilisées ne sont plus valides ou n’étaient pas les bonnes), puis proposer une solution radicalement différente de vos concurrents.

L’attaque du problème sous un nouvel angle permettra de séduire des prospects blasés ou insatisfaits d’autres méthodes, produits ou services. Par exemple dans le cadre de la formation cela peut être de proposer un apprentissage différent. Au lieu de former de manière traditionnelle, la formation se fait via le dessin, via du coaching, via des vidéos, via un « serious game », via un outil d’auto-apprentissage etc. Il faut donc apprendre à réfléchir en dehors du cadre habituel pour ne plus se retrouver face à ses concurrents avec les mêmes produits, les mêmes offres et ne lutter que par le prix.

La manière de vendre doit également être différente, non plus en mode « hard-selling », mais au contraire, comme un billard à deux coups : d’abord attirer l’intérêt des prospects en mettant en lumière le problème, puis ensuite seulement proposer une solution.

C’est ce que l’on appelle « l’inbound maketing » ou « Give to Get », c’est-à-dire attirer les prospects (via un blog, via un livre blanc, via des vidéos sur Youtube etc.), puis optimiser le cycle des ventes de cette masse de prospects attirés online et offline (ex : conférences sur un salon, livre physique, flyer dans le point de vente …).

Cette optimisation implique :

* De mettre en place une « couveuse » (ou « nurturing » en anglais), c’est-à-dire prendre en compte le fait que tous les contacts générés par ces outils ne seront pas des prospects « chauds », mais souvent « tièdes » ou « froids », et donc qu’il faudra gérer la relation commerciale dans le long terme … Le temps justement que le « projet » du prospect froid se réchauffe ;

* De ne pas transférer automatiquement tous les prospects à des commerciaux, mais soit de mettre en place une cellule de qualification qui va analyser la pertinence du projet, ou alors faire de la segmentation comportementale (par exemple en analysant les clics sur des emails, le parcours sur le site Web …) ;

* Enfin d’automatiser le cycle de vente en programmant automatiquement des communications, aussi bien sur le fond que sur la forme. Sur la forme cela peut être des

emails, des appels, des relances, des invitations à des Web Séminaires… Sur le fond, cela peut être des promotions, des témoignages clients, des études de ROI…

Ce changement implique la mise en place d’une solution de CRM (si possible intégrée à l’ERP ou au logiciel de gestion de l’entreprise) afin de gérer la relation clients de A à Z sans rupture ou perte de données. Cette manière de prospecter va remplacer de plus en plus le marketing « push » traditionnel (ou « outbound » marketing), qui consistait à appeler « dans le dur » les prospects (ex : faire du phoning sur des listes louées, louer des bases d’emails en envoyer des promotions).

4 – La communication c’est du multimédia !

La communication traditionnelle, c’était du texte agrémenté de quelques images, bref la plaquette et la fiche produit A4. Même si ces outils restent indispensables et incontournables, il faut maintenant mettre en place une communication multimédia. Cela veut dire que sur le Web, vous devrez utiliser du texte, des images, des vidéos (la liste n’est pas close), et en varier la forme.

Ainsi un argumentaire peut être décliné en BD sur Facebook.com, en vidéos sur Youtube.com, en article sur un blog, en Tweet sur Twitter, en images sur Pinterest.com, en infographies sur un blog, en présentations PowerPoint sur SlideShare.net, en livre blanc sur un site institutionnel, en quizz ou jeu dans un mini site dédié.

Les objectifs de ces stratégies de contenu sont directs :

1. Réduire la lassitude des consommateurs/clients vis-à-vis de la communication traditionnelle ;
2. Permettre au visiteur de faire moins d’efforts pour accéder à l’information et l’assimiler ;
3. Augmenter la rapidité de compréhension, car nous ne sommes pas tous sensibles aux formes de communication ;
4. Développer une communication multicanaux, avec 1 message décliné selon les supports de communication online et offline.

Si vous êtes challenger sur un marché, vous avez d’autant plus intérêt à casser les codes et à être plus réactifs, que vous n’avez rien à perdre et tout à gagner ! Faites du bruit, secouez le marché… Pour un leader c’est toujours plus difficile d’innover et de prendre des risques… profitez donc de ce conservatisme.

Pour cela voici quelques pistes :

1. Commencez par copier le leader en jouant sur rapport qualité/prix, mais en faisant mieux que lui, tout en apportant des services différenciants ;
2. Mettez en place une stratégie « poil à gratter » en proposant des arguments, des idées, des publicités, produits différents …

… le but étant de faire aussi bien, mais de jouer l’image de David contre Goliath.

5 – le marketing digital doit conserver de l’humain et une petite dose de psychologie

Nous avons vu précédemment que la communication sur le Web nécessitait de l’automatisation et de l’analyse. Néanmoins, l’évolution du Web montre que l’humain reste toujours au cœur du système :

1. Les vidéos où une personne parle à d’autres en asynchrone ;
2. Les Web Séminaires (alias « webinaires » où l’on peut interagir en direct avec des centaines de personnes en même temps ;
3. Les réseaux sociaux où des humains engagent la conversation en temps réel.

Pour réussir votre communication sur le Web n’oubliez donc pas de mettre de l’humain dans votre communication, ce qui passe par plusieurs 4 règles d’or :

1. La Star de vos communications ce n’est pas vos produits, mais vos clients. Toutes vos communications doivent être faites en pensant à vos clients ;
2. Pour établir une relation de confiance, mettez-vous en scène ainsi que vos collaborateurs. Une entreprise c’est du capital et des ressources, mais avant tout des hommes ;
3. Ecoutez vos clients et prospects, que cela soit via les médias sociaux et les forums ou la mise en place d’études ponctuelles ;
4. Mettez-vous à la place de vos clients, que cela soit en vous plaçant de leur point de vue ou en utilisant la méthode dite du « Persona Marketing » afin de personnifier ces cas clients et de faire que le prospect puisse imaginer quels pourraient être ses désirs, les solutions à ses problèmes, ses motivations d’achat.

En conclusion

A vous de jouer maintenant, testez, essayez et amusez-vous ; le web est le plus merveilleux des terrains d’expérimentation pour vos opérations marketing. Et n’oubliez pas que désormais on ne vend plus à un client, mais que c’est lui qui décide si votre produit mérite ou pas qu’il l’achète.